בעוד אין הטלויזיה יורדת מסדר יומנו מצד העוית שהיא תקופה ומצד האכזבות שהיא גורמת למי שתלה בה תקוות – צצה שוב התביעה להוסיף לה עוד ערוץ אחד. כמי שנקרא לפיטורין ותובע תוספת שכר. יהיה לה ערוץ נוסף – תוכל לשדר פרסומת; תוכל לשדר פרסומת – תוכל להרחיב תכניותיה; תוכל להרחיב תכניותיה – תוכל להשפיע עלינו כפל־השראה מזו שהיא משפיעה עלינו בערוץ אחד. ועד שהספיק הציבור להָרֵף עין – כבר יש המלצה של שירות־השידור וכבר קרובה היתה תמיכתם החמה והרהוטה של ראשי החינוך והתרבות. ועוד בטרם נשפשף ריסינו אנו עשויים למצוא את עצמנו מעומתים עם כל שאר־הרוח הפרסומי שאנו מורגלים בו ברדיו, אלא שהפעם נקבל אותו על דרך המוחש. בשיטה חזותית. תאוה גם לעינים.

מקרן זאת או אחרת נשמעה אמנם בזמנה השגתם של ראש־הממשלה, של מזכיר ההסתדרות, של אישי־ציבור אחרים, אבל איש מהם, כידוע, אינו מבין מאומה בעניני חינוך ואם ראשי שירות השידור ואנשים אחרים של סמכות חינוכית טוענים כי הדבר חיוני לרווחתנו הרוחנית – איש לא יהין להתמודד עמם. שום דבר, כידוע, לא ייקר בעיני העם למען החינוך. ואף־על־פי־כן – ראוי הדבר לבחינה.

ב    🔗

האוניברסיטאות בישראל פולטות, כידוע, מחקרים בקצב של וֶזוב מדעי והארץ מלאה חקר – כמים לים מכסים. הכל הולך ונחקר בלי רחם – מקרני ראמים עד ביצי כינים ולא מעט, כמדומה, מן הסוג האחרון. אך איש מן הסוציולוגים חמוּרי־הסבר ומחוֹקרי התרבות לא ניסה עוד לחקור מה היתה בעשר השנים האחרונות השפעת הביקוש ליצירות פרסומת בחרוז ובפרוזה על התפתחות הטעם הישראלי בעניני שירה, ספרות, מכתם וברק־החכמה. כשם שאיש לא התעמק לחקור ולדעת מה היתה – ומה עשויה להיות – השפעתם של הנכר, הקהות והתלישות המכים בראשנו ממכשיר־הרדיו – על כל הוייתנו החברתית והיהודית.

הכל מאמינים, כי כאשר משדרים כל יום סיסמא רבת־חן כגון:”חיי תיאום על מזרן בעל־גום" – הדבר מסייע למכירת מזרנים, אך איש לא ניסה לבדוק מה עושה חרוז רב־השראה כזה ועשרות ומאות כתפלוּתוֹ המיוצרים יום־יום לצרכי פרסומת לטעמו של השומע, כאשר הוא מוזלף אל אזנו שעה־שעה; ואֵילוּ קני־מידה חדשים להערכת המלה הנכתבת יוצר טיפול־ההלם החרזני הזה המושפע על המאזין הישראלי במשך שנים רצופות

כי הדבר משרת כראוי את מטרות המסחר והתעשיה – אולי. אם כי באחרונה יש המטילים ספק בכך. אך מאנשי־החינוך שבתחומם פועלת הטלויזיה מותר היה לצפות שבבואם לשקול עניני פרסומת ישווּ לנגד עיניהם לא רק את המוטיבציות הסמויות מבית־מדרשו של ד"ר דיכטר אלא גם את קוי־היסוד של ממשלת ישראל לגבי מערכת־החינוך עצמה, שבהם, כמדומה, הוגדרו הגדרה אחרת במקצת מגמות התרבות של עם הקם מאפרו ומפזוריו.

עוד נאמר בהמשך הדברים משפט או שנַיִם, האם בעיית תכנה של הטלויזיה הישראלית היא דוקא בעיית המחסור בערוצים. ואולם גם לדעת הסבורים שחסר לה באופן נואש עוד אפיק אחד, די להיות מורה בלתי־מוסמך בבית־ספר יסודי כדי לדעת שאין משיגים תכליות חינוכיות באמצעים אנטי־חינוכיים והמנסה לעשות כן – טובל ושרץ בידו. בהבדל האחד, שאם אמנם נפתח את הטלויזיה לשידורי־פרסומת הרי בשרץ הַחזֵק נחזיק, אך ספק אם גם נטבול בזכותו בתכניות נוספות בעלות רמה ראויה לשמה.

ג    🔗

ואולם חינוך אין פירושו רק חינוך לטעם אֶסתיטי. הארץ הזאת ניסתה במשך דורות לעצב גם טעם חברתי. החינוך לדמות־חברה לא הופקע לחלוטין ממגמותיה של רשות החינוך בישראל. החינוך לפשטות, להתאפקות וגם לשויון הוא, ככל שהדבר נשמע היום מוזר, מטרה במטרותיה, אף כי אינו עוד מציאות במציאויותיה של ישראל. הפרסומת המסחרית ברדיו ובטלויזיה היא חלק מן החינוך ל“פארוֶני” ישראלי. היא איננה יכולה על־פי טבעה לסַפּר את סיפור הדלות והעוני. היא מעלה את ההדר, את הקצף, את הבועות העולות על פניה של חברה ואת איפורה המטעה. היא איננה מראה לדל איך להשיג את פת־לחמו, אך היא מראה למי שאמצעיו מועטים איך לרדוף בקוצר־נשימה אחרי מי שאמצעיו עודפים. היא מכניסה את העמל על קיום ביתו וחינוך ילדיו למִרדף אַסטמטי עם פאר חיצוני ומותרות שרק תנאי המלחמה, העליה והפיתוח הסוער של הארץ יכלו לעשותם בקלות כזאת נחלת העשׁוּרה הישראלית הצעירה.

ראינו פעם בפוֹרט־אוֹ־פּרינס של האיטי איך קבוצת ילדים קרועים ובלויים מטפסת לקראת מכשיר־טלויזיה ציבורי שהציג הרודן דיואליה בעיבורה של שכונת עוני וניוון ושהראה שולחן ערוך עם מעדני־מלכים – פרסומת של חברה נודעת לשימור תרנגולי־הודו. במאמץ להידחק קרוב ככל האפשר אל המכשיר ניפצו הילדים לבסוף את חלון־הראוה. אולי מתוך סקרנות והפלאה, אולי כדי להיוָכח אם מעדנים אלה אמנם שרירים וקיימים או אינם אלא מדוחי־מדבר.

לאָשרנו, אין העוני בצורתו המנוולת הזאת קיים בארץ, ונקווה, כי לא יתקיים בה לעולם. אך אם אין אנו יכולים בשל המלחמה ועומסה האדיר לעשות יותר כדי לעקור אנשים מן העוני, לפחות אַל נקרא להם יום־יום להראותם מה ניתן לעשות בשפע – שאיננו בידם או בהישג־ידם.

ד    🔗

אלא שבעיית הטלויזיה הישראלית איננה כלל בעיית הזמן החסר. היא בעיה של הזמן המיותר. היא בעיה של חוסר־ידיעה גמור, המובלט כמעט באופן חזותי, מה לעשות בזמן הקיים. והיא בבואה של המבוכה הטוטלית הפוקדת, לדאבוננו, את מַתוי החינוך והתרבות עצמם, לגבי המראה והיחוד שהיינו רוצים לשווֹת לתרבותנו – אם בכלל אנו שואפים עדיין לשווֹת לה יִחוּד כל־שהוא.

כאשר אתה נזכר במלחמה הנחרצת שניהלו בזמנם חברי רשות השידור על הזכות הבלתי־מעורערת של יהודים לשדר ולבדר את עצמם בשבת – אתה מחייך מעט לטעם נצחונם. כי בשביל להרעיף עלינו תכניות ”בונאנזה" ובשביל להבריח את מלאכיה של השבת היהודית כדי להביא במקומם את ”המלאך" התפל והמטמטם, די היה, כמדומה, בהרבה פחות מששה ימי־שידור בשבוע וספק אם כדאי היה כלל להקים לצורך זה צריחי שידור בהררי ירושלים. אפשר היה לקבל מעדני־תרבות כאלה היישר מבירת לבנון. ואין גם טעם להתחרות אתה בענין זה או לנסות לגבור עליה, כי בשידור־מראות שמורות לה בסוף כל הסופים כנשק אחרון ומכריע גם – רקדניות־בטן.

ה    🔗

לאָשרנוּ, בא לנו ברגע האחרון רוַח והצלה מאזור בלתי־צפוי לגמרי: נשיא התאחדות בעלי־התעשיה הוא שמצא כי אין זה חינוכי לעודד בשעה זאת, שעת המִרדף הגדול אחרי מותרות, את הצריכה המוגברת. נמצא כי גם גאולתו של החינוך איננה יכולה לבוא אלא מצד המרכולת.

אף־על־פי־כן לא נוכל שלא להפטיר בהערה אחת:

בעת הויכוח בזמנו בענין זה בכנסת הופרחו מלים כמו: מַאזנים, גרעונות, בידור – רק מלה אחת כמו עמדה מבוישת וחיכתה לגואלה: חינוך – ולא גאלו אותה אפילו מגיני הפרסומת מאזור עבודת החינוך, אף כי דוקא תיבה זאת, ולא כל התיבות האחרות שנזכרו, משובצת בשמו ובכותרתו של המשרד המופקד עתה גם על הטלויזיה.

הכל דיברו על הצורך בפרסומת כדי לפתוח ערוצים לפרנסת תכניות אחרות. כאילו אמרו: יש לשתול יבלית כדי להאיץ פריחתו של ורד. אלא ששכחו או ביקשו להשכיח כי בשביל לעודד צמיחתם של עשבי־בר אין כלל צורך בגנן.

1972