אם הקול מעבר לקו הטלפון שואל: “משפחת בונדי?” נהיר לי, שמדובר בחדירה לפרטיות המכונה שיווק ישיר ואני מתנהגת בהתאם: אומרת “לא”, ומניחה את השפופרת. גרוע יותר, כאשר קול נשי מבקש לדעת: “רות?” או אפילו “רותי?” באופן אוטומטי אני עונה “כן”, מבועתת שלא הכרתי את קולה של מישהי שהיה עליי לזכור אותו. ואז בא משפט המפתח: אפשר לעניין אותך בשואב אבק חדשני, בדירת נופש, במוצרי קוסמטיקה, במינוי למועדון כושר? קודם כול מתחשק לי לצעוק: “מה פתאום אני בשבילך רותי? אנחנו חברות?” אבל אחר כך אני נזכרת שהבחורה ההיא מעבר לקו מנסה להרוויח את לחמה לפי הנחיות מנהל שיווק תובעני, ואני רק נובחת: “תודה רבה, לא”, וטורקת את השפופרת. אפילו הייתי נשארת בלי שואב אבק עד סוף ימיי, לא הייתי קונה אותו באמצעות סוכנות מכירות, שבשבילה אני רותי.

אכן, חקר שווקים אמריקני קבע, שנימה אישית לוכדת לקוחות. ומה שטוב לאמריקה, טוב גם בשבילנו. אולי היא לא לוכדת את כולם, רק את הטיפשים, והם, כנראה, הרוב, שאם לא כן לא היו המשווקים משקיעים את כספיהם במבצעי שיווק טלפוני. ברגע שאני שומעת קול עולז המבשר לי שזכיתי בהגרלה, שמעניקים לי שי, פרס יקר ערך, אני אפילו לא מחכה להמשך: “תודה, אני לא מעוניינת”. כול חינם עולה ביוקר.

המודעות בעיתון מבטיחות גם הן הנחות ענק במבצע בלעדי, חד־פעמי ובלתי חוזר מחמת חיסול המלאי, החלפת הקולקציה, עודפי יצוא, מבקשות תן משומש וקח חדש או מציעות נסה מזרן בביתך ללא כול התחייבות, ומבשרות על שאר הזדמנויות פז. אבל הן מעוררות התנגדות קטנה יותר מפנייה ישירה באמצעות תיבת הדואר, הטלפון או האי־מייל, כי יש במודעה מודפסת בעיתון מידה של חירות: ירצו – יקראו.

אני ניגשת לתיבת הדואר הגדושה, מלאת ציפיות לאיזו בשורת נועם, אך אני מוצאת בה פרסומים של אמנון האינסטלטור, בלי כתובת, רק עם מספרי טלפון נייד, שומר על פרטיות עסקו, כנ“ל גיל, תיקוני נגרות בבית ובמשרד. דחפו לי לתיבה עלון פרסומת של מערני עדן ומאפה גן עדן, בע”ה, כשר בהשגחת חתם סופר, פתח תקווה (אף שהנ"ל החזיר את נשמתו לבורא בשנת 1839), ושל מכבסת קלינרס, 10% הנחה לשמיכות חורף, לשטיחים ולסריגי צמר, מנקים ארבעה פריטים ומקבלים את החמישי בחצי מחיר, בתוספת הזמנה להדברת מזיקים בהנהלת ברגר ושמעון, כולם דואגים לשלומי ולשלום ביתי. ואף לא מכתב אישי אחד. מכיוון שאני אדם מסודר, אני מעלה את כול הפתקיאדה לדירתי בקומה החמישית, כדי להוריד אותה למחרת בשקית האשפה. ניחא, נסלח לכולם על הטרדתם בדפוס, זו דרך פשוטה ולא יקרה במיוחד להביא את דבר קיומם לידיעת הרבים.

חברות ומשווקים נחרצים יותר ובעלי אמצעים גדולים יותר מעסיקים סוכנים, לרוב בשנות העשרים לחייהם, ומבטיחים להם “רווחי ענק” מעמלות על מכירה בפועל. הסוכנים נשלחים לדירות הלקוחות הפוטנציאליים, בשעות הערב, אם אפשר. הפעמון מצלצל, אני מציצה דרך העינית בדלת, רואה פרצוף צעיר, לא מוכר, אולי זה בן אחד השכנים שזקוק לעזרה, ופותחת סדק: מציעים לי טלפון סלולרי, חיבור לאינטרנט, ציורים אוריגינליים. “לא, תודה”, אני אומרת וסוגרת את הדלת, ומיד נתקפת תחושת אשמה: אולי זה סטודנט שמקיים את עצמו בדרך זו, אולי זה מישהו שלא הרוויח באותו ערב עוד פרוטה. הייתי ברצון מדברת אתו, מזמינה אותו לקפה, אבל עולים בזיכרוני מיני סיפורים לא מרנינים מן העיתונות, ונוסף לכול: אני בחורה שמתקשה להגיד לא פנים אל פנים. סביר שהייתי חותמת על איזה טופס בסופו של דבר.

*

אדם יושב לו בקולנוע, מצויד במי עדן או במסטיק, ורוצה ליהנות מסרט. אך לא: קודם כול עליו לעבור – תמורת מיטב זמנו וכספו – אונס של רבע שעה ולראות פרצופים דביליים מתענגים על משקאות קלים, זוגות מחובקים שאוטוטו עושים את זה, רק כדי להנעים עליו מכנסי ג’ינס, בעל כרס מתלבש על סטייק בגודל צלחת לוויין. הוא לא יכול לכבות את המכשיר או לקום ולגשת בינתיים אל המקרר, כפי שהוא נוהג בבית, הוא לא יכול לצעוק די, נמאסתם! הוא אסיר השיווק.

הכי מרגיזים תשדירי הפרסום בטלוויזיה, כי עליהם התייגעו מוחות יצירתיים במשרדי הפרסום, הם עברו סינון, נבדקו ביסודיות, הושקעו בהם מאמץ וכסף רב, עד שהולידו דבר אידיוטי, מקומם, גס, וולגרי, בעל הומור מביך.

צריך להיות בנוי ברזל מגולוון של בני הדור הטרום־צרכני, כדי לעמוד בכל הפיתויים המומטרים עליך יומם ולילה, בלכתך, בשבתך. פעם היה נכנס אדם לאחת החנויות ברחוב רק כאשר ידע מה ברצונו לקנות או, לפחות, במה הוא מתעניין, אבל כיום הליכה לקניונים היא דרך בילוי, ניגשים כאן, מציצים שם, מתעניינים, בודקים, מודדים, ולבסוף קונים, לא מתוך צורך קיומי, אלא מפני שפשוט חבל לא לקנות. קניתי, משמע אני קיים. בני עידן הצרכנות לא חשים כלל בשיעבוד, במניפולציה, בניצול, בליבון תאוות הצריכה.

הישראלים חולי קניות, יותר מכל עם אחר שאני מכירה. ביום חול ובשבת, עורכים בעיקר קניות לבית. פתיחה כזאת לרשת איקיאה לא הייתה בשום מקום אחר בעולם: התנפלות כללית, תורים, דוחק, צפיפות, כאילו עד עכשיו לא היו רהיטים בארץ. מהן הסיבות שהישראלים מכורים לקניות? ראשית כול הם מחפשים מציאות, וברגע שמציעים להם קנה שלושה בשמים וקבל את הרביעי חינם (את הזול ביניהם), הם לא יחמיצו הזדמנות פז לקבל משהו חינם. שנית, הישראלים לא יודעים לדחות סיפוק צרכים, אמיתיים או מדומים. בגלל היעדר מימון, חיים על משיכת יתר, קונים בכרטיס אשראי, בתשלומים, מקווים שעד החודש הבא יסתדרו ענייני הכספים, איכשהו. סיבה שלישית היא, שהם קשורים בקשרי משפחה עבותים עם ילדים, אחים, אחיות, סבים, נכדים, ולכולם הם מביאים מתנות בעת כול ביקור, לאחר נסיעה לחוץ לארץ, לכל חג ומועד. נוסף על כך, בכל חוג חברים מתנהלת תחרות סמויה למי כבר יש מצלמת וידאו, מדיח כלים, שעון נייק, אסלה צבעונית, מכשיר כושר, מטבח נירוסטה (נא לסמן את המתאים), וברגע שכבר יש ל־כ־ו־ל־ם אסור לפגר אחריהם, רצוי אף להקדים אותם במשהו מעורר קנאה. זאת ועוד: רוב הישראלים אינם יודעים לשבת בשעת פנאי בשקט ולתת לזמן לזרום, ממש לנוח, ולכן הם מחפשים פעילות גם בשבת: נוסעים לדליית אל־כרמל וקונים מציאות. רק חבל שהאינתיפאדה הרסה את מסעי הקניות במשולש, בתוספת איזה חומוס בריא. אולי משפיע על בולמוס הקניות גם חוסר היציבות בחיי המדינה, אף פעם לא יודעים מתי יצנח עלינו הברוֹך הלאומי הבא, אז יאללה, נקנה, ניהנה, עכשיו, כעת. הניסיון היהודי מלמד לא לחסוך, לא לדחות רכישות עד שירווח, מי יודע מה יביא המחר.