לקראת סמיוטיקה של חלונות ראווה¹

להתבונן בתרבות כולה sub specie semiotica אין פירושו לטעון שהתרבות היא רק תקשורת ומִשְׁמוּעַ, אלא שניתן להבינה טוב יותר אם מתבוננים בה מנקודת תצפית סמיוטית

אומברטו אקו²

הצגתם של אובייקטים בחלונות ראווה משמשת אמצעי להעברת שדר מן המוכר אל הקונה הפוטנציאלי העובר ברחוב (לפעמים בתיווכו של אדם נוסף – מעַצֵב החלון – ה''מנסח" את השדר בשביל המוכר). חלון הראווה והאובייקטים שבו הם מערכת סימנים, שמטרתה, בדרך כלל, לשַדֵר לפחות שני שדרים בסיסיים: (1) מציאוּתם של פריטים (או שירוּתים) מסויימים, שאפשר לרכשם בחנות; (2) כדאיות הרכישה של הפריטים (השירותים) הנ"ל (בשל אופנתיותם, שימושיותם, מחירם, יופיים וכיו"ב).

כמו כל לשון או מערכת סימנים, מושתתת גם מערכת זו על קונבנציות חברתיות, שאותן עלינו להכיר כדי לפענח את השֶדֶר. הקונבנציה המרכזית של חלונות הראווה קובעת, שהצגת פריטים בחלון ראווה פירושה: ‘פריטים אלו הם למכירה’. על הנמען להיות מסוגל לזהות “חלון ראווה” כְּכָזֶה (בניגוד לסתם מחיצת זכוכית, לחלון של בית פרטי וכו'), לדעת שפריטים ממוּסגרים על־ידי חלון ראווה (להלן: חל"ר) הם למכירה, ולהבחין בין האלמנטים המוּצעים למכירה לבין אלמנטים לעיצוב השדר בלבד (אלמנטים “דקוראטיביים”, מָנֶקִינִים [=בובות החל“ר]. וכיו”ב³). כל זה כלל אינו מובן מאליו, אלא מצריך יכולת מסויימת מצד הנמען, יכולת הנרכשת מתוך היכרוּת (על סמך הנסיון) עם הקונבנציות החברתיות המתאימות.

מטרתי במאמר זה היא, לדון באופיים ובמהותם של הסימנים המרכיבים מערכת מיוחדת זו, ואחר כך לשׂרטט כמה מכיווני ההתפתחות של החל"ר בזמננוּ. כדוגמאות ישמשו עיצובי חלונות ראווה של חנויות במנהאטן.

 

1. המערכת ואופי סימניה    🔗

סימן, לפי הגדרתו של אומברטו אֶקו, הוא “כל דבר אשר, על בסיס של קונבנציה חברתית מוסכמת מראש, יכול להיתפס כמשהו המייצג משהו אחר” (אֶקו, 16).⁴ בעקבות צ’ארלס פירס מבחינה היום הסמיוטיקה בשלישיית־יסוד של סוגי סימנים: (1) איקונים (icons) – סימנים שבהם היחס בין המסַמֵן למסוּמן מושתת על דמיון כלשהו; (2) אינדקסים (indices) – סימנים שבהם המסַמֵן סמוּך למסוּמן במובן כלשהו; (3) סמלים symbols)) – סימנים שבהם הקשר בין המסמן למסוּמן הוא קונבנציונלי בלבד (ללא דמיון או סמיכות).⁵

על איזה סוג של סימנים מושתתת מערכת החל“ר? נאמר לעיל, שהשדר הבסיסי של החל”ר הוא “פריטים/שירותים אלו [=המוצגים בחלון וממוסגרים על ידו] ניתנים לרכישה בחנות”. קביעה זו דורשת בירור ואִיוּךְ. ברוב המקרים, לא האובייקטים המצויים בחלון הם למכירה, אלא אובייקטים אחרים, פחות או יותר דומים להם. השדר, לכן, הוא בעצם משהו כמו “אנו מוכרים אובייקטים/שירותים כמו אלו”. פירוש הדבר הוא, שהאובייקטים שבחלון הם סימנים איקוניים, המייצגים, באמצעות דמיון כלשהו בין המסַמן למסוּמן, אובייקטים אחרים המצויים לרכישה בחנוּת. סימנים איקוניים אלו – בניגוד למשל לתמונות, צילומים, דיאגראמות או תמרורי־דרכים – לא ייצרו אותם מלכתחילה במטרה למַשמֵעַ, אלא במטרה לתַפְקֵד כאובייקטים פונקציונאליים בעולם (בגדים ללבוש, כיסא לשבת עליו וכו'). ובתור שכאלו, הם יכולים להיות חלק ממערכות מִשמוּעַ ותקשורת שונות, אחרות. אך ברגע שהאובייקטים הללו ממוסגרים על־ידי החל“ר, הם רוכשים מעמד חדש ומיוחד, מעמד של סימנים במערכת החל”ר. מצב זה אינו שונה אף במקרים בהם הקונה רוכש אותו אובייקט עצמו שאכן נמצא בחלון: ברגע שהאובייקט מוּצא מן החלון הוא מפסיק לתפקֵד כסימן במערכת החל"ר, והופך שוב לאובייקט פונקציונאלי או לאלמנט במערכת סימנים אחרת.

במקרים רבים מבוסס השדר של החל“ר על תהליך משמוע אִיקוֹנִי, שאֶקו מכנה אותו בשם אוֹסטֶנציה (ostension”").⁶ לפי הגדרתו של אֶקו, “אוסטנציה מתרחשת כאשר אובייקט או אירוע הנוצר על־ידי פעולת־טבע או פעולת־אנוש (בין אם בכוונה־תחילה, או שלא בכוונה וקיים בעולם העוּבדות כעובדה בין עובדות) ‘נבחר’ על־ידי מישהו ומוצג כהבעה (expression) של הקבוצה שהוא חלק ממנה” (אֶקו, 224–225). כך, למשל, חולצה המוצגת בחל”ר מייצגת קבוצה של חולצות אליה היא משתייכת, והחל”ר מצהיר באמצעותה “אנחנו מוכרים חולצות כָּאלוּ”. השאלה היא מה פירוש המלה “כָּאֵלוּ”, כלומר מהו היחס בין האובייקט המוצג לקבוצה שהוא מייצג. הדמיון בין הסימן האיקוני שבחל”ר לבין המסומנים שלו עשוי להיות מסוגים שונים: החולצה יכולה לייצג חולצות אחרות, הזהוֹת לה מכל הבחינות (ואז מתקבלת אוֹסטנציה במובן שאֶקו מתכוון אליו), או חולצות הדומות לה בַכל, פרט לצבע ו/או לגודל; היא יכולה לייצג סגנון מסויים (“חולצות קצרות שרוול”, “חולצות רומאנטיות”), סוג מסויים (“חולצות ערב”), או קטיגוריה שלימה (“חולצות” ואפילו “בגדי גברים” או סתם “בגדים”). השדר, כמובן, שונה בכל אחד מן המקרים הללו (“אנו מוכרים חולצות כאלו” / “אנו מוכרים חולצות” / “אנו מוכרים בגדי גברים” / “אנו מוכרים בגדים” וכו'). לא אחת גורמות קונבנציות חברתיות מקומיות למעתק הסימן מאִיקון לאִינדֶקס: בארצות מסויימות מעטפות ונייר־מכתבים בחל"ר נתפסים כמייצגים סיגריות עבור הנמען, אם ידוע לו מנסיונו שחנויות המוכרות את הפריט האחד מוכרות גם את השני (יחס של סמיכות). קונבנציות אלו שונות מארץ לארץ, לפעמים אף מעיר לעיר, וגורמות מבוכה לתייר הבלתי־מנוסה.

המקרים בהם מציג החל“ר רק שדר מינימלי, המבוסס על מסגרת + אובייקט מעטים יחסית. בדרך כלל נמצא יותר מאובייקט אחד בתוך המסגרת, והיחסים בין האובייקטים השונים ממלאים תפקיד מכריע בעיצוב השדר. כפי שכבר נרמז לעיל, לא כל האובייקטים שבחלון אכן ניתנים לרכישה בחנות. בחל”ר המודרני ניתן לגלות נטיה בולטת להחדרתם של יותר ויותר אלמנטים שאינם כלל למכירה: שדרים וורבאליים, תמונות, מָנֶקִינים ואפילו אנשים חיים. כתוצאה מכך הופך השדר למורכב יותר ויותר, ומצריך דרגה גבוהה יותר של קומפטֶנטיוּת מצד הנמען כדי לפענחו כראוי. כמו־כן יש לזכור שלמרות שמערכת החל“ר היא מערכת בפני עצמה, עם חוקיות משלה, אין היא מנותקת מן הקונטקסט התרבותי הכללי. יותר מכך, מכיוון שהאובייקטים המשמשים כסימנים בחל”ר מתַפקדים גם במערכות משמוּע אחרות, ורובם לא נוצרו באופן מלאכותי ובלעדי כדי לשרת כסימנים במערכת זו, הם “גוררים” אתם אל החל“ר חלק ממשמעויותיהם בקונטקסטים אחרים. כמו־כן יש להעיר כאן, שהיחידות המינימאליות של שִדרֵי החל”ר אינן בהכרח האובייקטים המוּצגים, שכן אובייקטים אלו עצמם ניתנים לפירוק – לצורות, צבעים, טקסטורות וכו' – אלמנטים המשמשים לא פעם כבסיס למבנה נושא־המשמעות של החלל המעוצב. התוצאה היא שהחל“ר הבודד הופך לנקודת מפגש של קוֹדִים שונים: קודים חברתיים ותרבותיים, קודים של עיצוב לשוני, ויזואלי, פלאסטי וכו' (ראה דוגמאות להלן). מערכת האופנה, למשל, משחקת תפקיד חשוב בעיצוב שִׁדְרָם של חל”רים המציגים ביגוד; קודים של עיצוב פלאסטי חשובים במיוחד בהצגת תכשיטים; וכללי אינטראַקציה חברתית חשובים להבנת אופי הצגתם של שירותים שונים. בהזדמנות זו לא אוכל להיכנס לדיון בפרטי המערכות המשניות המשחקות תפקיד במערכת החל"ר, ואסתפק בהצבעה על המאפיין מערכת מיוחדת זו עצמה.⁷

סקירה היסטורית חטופה של מערכת החל“ר תגלה, שהמערכת עברה כמה שינויים חשובים. יש להניח שבתחילת התהליך, בשלב ה”טְרוֹם חל“רי”, היתה הסחורה, פשוט, נערמת בחנויות או בירידים, והקונה היה ניגש ובוחר מתוך הערימה את הפריט בו היה מעוניין. בשלבים הראשונים של התפתחות החל"ר השתמשו המוֹענים בעיקר באוֹסטנציה, שהיא, לדברי אֶקו, “האַקט האלמנטרי ביותר של מִשמוּע פעִיל” (אֶקו, 225). אובייקטים מסויימים נבחרו לייצג את הקבוצות להן השתייכו, כלומר הוצגו כדוגמאות. הקשר בין המסַמן למסוּמן באקט המִשמוּעַ היה, כאמור, קשר של דמיון, והסימן – איקוני פשוט.

עם התגברות תהליך האורבאניזאציה והתיעושׂ, ועם השתנות התנאים הסוציו־אקוֹנומיים כתוצאה מכך, התרחשו תנודות גם במערכת החל"ר. יותר ויותר אנשים עברו להתגורר בערים, ובכיסם היה כסף רב יותר. מספר החנויות גדל, וגדלה התחרות על תשומת לבו של הקונה הפוטנציאלי. בשלב זה לא די היה שהחנות תודיע על הימצאותם של אובייקטים המוצעים למכירה, אלא התעורר הצורך להחדיר גם שֶדֶר נוסף בדבר כדאיות הרכישה. ועוד, החנויות עצמן הלכו וגדלו, עד שהגיעו לממדי־הענק של הכל־בו בן זמננוּ. מבחר הפריטים שחנויות כאלו מספקות גדול ביותר, כך שאין כל אפשרות לייצג בצורה איקונית פשוטה כל אחת מקבוצות הפריטים. מעצב החל”ר נאלץ להיות יותר ויותר סלקטיבי בבחירת האובייקטים המיוצגים, והייצוג באמצעות אוסטנציה הפך אבסטראקטי יותר ויותר (כלומר הסימן ייצג מחלקה רחבה יותר ויותר של פריטים).

עם גבור התחרות בין החנויות השונות על כספו של הצרכן ועם התפתחותם של מחקרֵי השווקים ופסיכולוגיית הקהל, עלתה הבנה חדשה ש“המשמעות היא שמוכרת” (רולן בארת, ‘מערכת האופנה’, עמ' 10). כתוצאה מכך גברה הנטיה להחדיר שדרים מורכבים, סימבוליים לחל“ר. את מקומו של השדר הפשוט, “אנו מוכרים דברים כָּאלו”, תופס היום (חלקית) השדר “אנחנו מוכרים דברים משובחים”. כדי להעביר שדר כזה אין עוד צורך בהצגת מספר גדול של אובייקטים בחל”ר, שכן הכוונה אינה לייצג בצורה איקונית את כל האִינוונטַר. די להשתמש במספר קטן של פריטים, אך לארגנם בצורה שיעבירו שדרים בעלי משמעות כללית, כמו “אנחנו יודעים מה אנחנו עושים”, “יש לנו טעם טוב”, “יש לנו מוצרי איכות”, “אנחנו מתוחכמים”, “אנחנו חדשניים” וכיו"ב. מעבר זה מן השדר האיקוני אל השדר הסימבולי הוא המאפיין חל”רים מודרניים.

את שלבי ההתפתחות ההיסטורית ששורטטו לעיל באופן סכימאטי ניתן למעשה למצוא מתקיימים זה בצד זה ברמה הסינכרונית. כמו בשאר תופעות תרבותיות כן גם בתחום זה יש נטיה לנורמות לנדוד במשך הזמן ממרכז המערכת אל השוליים, ולהישאר בשוליים בצורה מאוּבֶּנת זמן רב אחרי שהשתנו הנורמות של המרכז.⁸ כתוצאה מכך ניתן למצוא, אלו בצד אלו, ברגע היסטורי נתון, נורמות אשר החליפו זו את זו בתהליך ההתפתחות ההיסטורי. את מרכז מערכת החל“ר בניו־יורק תופסות היום מספר חנויות (בעיקר חנויות כל־בו וכמה בוטיקים) הנותנות את הטון וידועות בעיצוביהן החדשניים והבלתי־רגילים. (אל נשכח שחדשנות, כפי שהראו הפורמאליסטים הרוסיים, גורמת לדֶה־אוטומאטיזציה של הפרצפציה, וזו – כפי שהראה לוֹטמן – לתוספת אינפורמאציה). בחל”רים אלו השדר הוא בדרך כלל סימבולי ומורכב, האלמנטים המצויים בחלון נתפסים כחלק מיחידה משמעותית אחת ומשמשים לבניית השדר הטוטאלי. מכיוון שהשדר אינו איקוֹני במהותו, הרי שרבים מן האלמנטים המרכיבים אותו אינם חלק מן האינוונטר שהחנות מציעה למכירה. אך אין זה קשה כלל למצוא בצד החנויות החדשניות חנויות שעדיין משתמשות בנורמות הישנות, כלומר מציגות חל“רים מלאים בפריטים שאינם מאורגנים לכלל שדר אחד טוטאלי, אלא מייצגים באמצעות אוסטנציה את המבחר שבחנות. חנויות אלו מדגישות בשדְרָן את המצוי ולא את הרצוי, והשדר עצמו פשוט יחסית וסטריאוטיפי (“אנחנו מוכרים את זה”). תשומת הלב לאפקט הוויזואלי־אסתטי של החל”ר היא מינימאלית במקרים אלו (ראה כדוגמה חל"ר מס' 1 בצילומים המצורפים כאן).

1

2

כדוגמה לנטיה הכללית של חל“רים מודרניים להסתמך על שדרים סימבוליים ולארגן את הסימנים הבודדים לכלל שדר אחד או “תמונה” אחת ישמש לנו חל”ר של החנות ג’ורג' יֶנְסֶן, חנות המוכרת כלי מטבח, בעיקר סרוויזים ומערכות סכו''ם (ראה צילום מס' 2). האלמנט העיקרי המשמש לעיצובו הוויזואַלי של החלל הוא גביע הגלידה. באמצעות אלמנט זה יצר המעצב חלל לא לגמרי ריאלי מעין חדר או סצינת־גן, כשהרצפה עשויה גביעי־גלידה, וכותרת גדולה מכריזה The Ice-Cream Scoop by George Jensen”“. בחל”ר נמצא גם שולחן־גן ושני כסאות, ארון ובו גביעי גלידה וכמה מַצקוֹת־גלידה ("ice-cream scoops“). החנות אינה מוכרת גלידה, אף לא רהיטים. הפריט העיקרי בעיצוב השדר הסימבולי של החלון, ואחד הבודדים בחלון שאכן נמכר בחנות, הוא מַצקת הגלידה. בחנות עצמה זהו פריט משני לגמרי, ואולי הזול ביותר. ברור שהחל“ר אינו מיועד להמליץ דווקא על רכישת פריט זה. למעשה לא נועד החל”ר להמליץ על אף פריט ספציפי, אלא באופן כללי על החנות ומוצריה. מצקת הגלידה חשובה, איפוא, לא בשל ערכהּ האיקוני, אלא בשל ערכה הסימבולי, או נכון יותר, בשל ההוֹמוֹנִים של המסַמן הלשוני של האובייקט: המלה “scoop” באנגלית פירושה גם מצקת גלידה וגם חדשה עיתונית מרעישה (“סְקוּפּ”). הכותרת הלשונית מכוונת אותנו למשחק המלים ועוזרת לנו לפענח את השדר: לג’ורג' יֶנסן יש חדשות מרעישות. כדי לגלות מהן החדשות, על הנמען להיכנס לחנות ולשמוע את ה“סיפור” כולו.

נטיה זו לכלול בחלון אלמנטים שאינם למכירה בחנות מובאת לפעמים לקיצוניות, כמו למשל בחלון ראווה של בְּלוּמִינְגְדֵיילס (חנות כל־בו גדולה), שכל מה שהוצג בו היה כַּסֶפֶת־עץ עתיקה. דלת הכספת היתה פתוחה למחצה, ועל רצפת החלל המעוצב פוזרו אותיות ומספרים, כְּאִילו נשרו זה עתה מתוך הכספת. בשדר הלשוני שליווה את החלון נאמר “אוֹבּססיוֹת נהדרות” (maginificent obsessions). הכספת לא היתה למכירה, אך באמצעותה רמז החל"ר שזו הזדמנות נדירה למצוא “אובססיות נהדרות” בחנות, שכן החנות פתחה קמעה את הדלת והניחה לכמה מאוצרותיה לחמוק החוצה.

תפקידו של מעצב החל“ר ("מנסח השדר'') בין אם זה בעל החנות עצמן ובין אם זה שכיר המומחה ל”שפת חל''ר" הוא לארגן אובייקט(ים) בחלל תלת־מימדי למבנה נושא־משמעות. קביעת היחסים בין האובייקטים נעשית תוך הסתמכות על עקרון הסמיכוּת (continuity) או על עקרון הדמיון (similarity); כלומר, עקרון צירוף האובייקטים בחל“ר הוא או הימצאותם **זה בצד זה במציאות החוץ חל”רית**, או דמיון (מאיזו בחינה שהיא) שקיים בינם או בין אספקטים שלהם.⁹ מכיוון שבמשך זמן רב הנטיה בחל“ר, כמו בצורות אמנות רבות אחרות היתה ליצור אשליית מציאות חזקה ככל האפשר, הרי שעקרון הסמיכות היה אמצעי התִבנוּת השליט: האובייקטים הוקפו ו”רוּפדוּ" באובייקטים אחרים שבדרך כלל מופיעים עמם או בסביבתם במציאות, כך שהחל"ר יצר רושם של “תמונת מציאות”.

עקרון הסמיכות מנוּצל גם להעברת אינפורמציה מעשית. כך, למשל, כשמציבים מָנֶקִינִית לבושה בכתונת־לילה על מיטה מוּצעת, מבהירים לנמען באיזה מקום ובאלו נסיבות משתמשים בלבוש זה. על־ידי הוספת חצאית לחולצה מבארים לנמען כיצד לצרף שני אלמנטים אלו במציאות (“תחביר הצירופים” של חלקי לבוש, שהוא חלק ממערכת האופנה, נוסח על־ידי בארת בספר ‘מערכת האופנה’).

עקרון הסמיכות הוא אחד האמצעים הרטוריים היעילים ביותר שבידי משַדר השדר, והמסוכן ביותר מבחינת הנמען, שכן קל באמצעותו להוליכנוּ שולל כמעט מבלי שנרגיש בכך: על־ידי הצבת דברים זה ליד זה, והצגתם כשייכים מבחינה כלשהי זה לזה, נוצרת אשליה שרכישת פריט אחד מתוך המערכת תַקנֶה לנוּ באופן אוטומאטי את כל הסובב אותו. מִסְפָּרוֹת, למשל, מציגות בחל"ר תמונות של נשים עם תסרוקות שונות. הנשים המצולמות תמיד יפות ומטופחות, והתמונה נוטעת אשליה שאם ניכנס למִסְפרה ונוֹרה לסַפָּר לעצב עבורנו תסרוקת כמו זו שבתמונה, המוצר הסופי יהיה לא רק התסרוקת, אלא גם הפרצוף הנאה המתלווה אליה בתמונה.

כשעקרון הדמיון הוא הדומינאנטי, התוצאה היא פעמים רבות מבנה אסתטי־אבסטרקטי ללא שדר ספציפי הניתן לניסוח (מעֵבר לשדר הבסיסי “אנו מוכרים x” או “אנו חנות מעולה”). ובכל זאת, גם בעקרון זה ניתן להשתמש כדי להעביר בו־בזמן שדרים יומיומיים־מעשיים, כמו למשל, ''אנו מוכרים חולצות כאלו בכמה צבעים ו/או גדלים" (כשהחל"ר מציג כמה חולצות זהות בכל, אך שונות בצבע ו/או בגודל). באמצעות דמיון בין האובייקטים ניתן גם להתוות שדר סימבולי. בחל“ר של קַרְטְיֶיה, חנות תכשיטים מפורסמת בשדרה החמישית, הציג המעצב לא מזמן תכשיט אחד וציור שמן אחד בכל חלון. בין האובייקט המצוייר (פְּרי, פרח, נוף וכיו"ב) והתכשיט היה דמיון צורה ו/או צבע. נוסף להנאה האסתטית הטהורה שעורר הדמיון בין האלמנטים, ונוסף לרושם המעניין והחדשני של עירוב המֶדיוּמים (ציור ותכשיט ממוסגרים יחד בחל"ר), אפשר היה להבחין גם בשדר סימבולי שנרמז על־ידי החל”ר: התכשיטים, ממש כמו הציור, הם מעשה אמנות, גם הם מיועדים לאספנים ולמביני דבר, גם הם יחידים במינם ונדירים וכו'. העקרון עליו בנוי שדר נרמז זה פשוט: דמיון בין שני דברים מבחינה אחת, יוצר אשליה שקיים דמיון בין השניים גם מבחינות אחרות.

מכל הנאמר עד כאן ברור, שהשדר של החל“ר אינו פשוט, אלא מורכב לרוב ממספר שדרים משניים. אותם אובייקטים בחל”ר שאכן נמצאים למכירה בחנות ממשיכים לתפקד כסימנים איקוניים, בדרגות שונות של אוסטנציה, אך יכולים בו־בזמן להיות גם חלק משדר סימבולי מורכב יותר. החל“ר יכול להכריז בעת ובעונה אחת “אנו מוכרים x” " xהוא יפה”, “כדאי לרכוש את x כי הוא בזול עכשיו” (במקרה כזה מתווסף לפריט פתק ובו שני מספרים, כשעל אחד מהם – הגבוה יותר – הועבר קו 20 ל“י 25 ל”י), “אנחנו חנות אופנתית, חדשנית ומתוחכמת” וכיו“ב. כאמור, המאפיין את החל”ר המודרני הוא השדר המורכב והסימבולי, המבוסס על היחסים הנוצרים בין האובייקטים השונים המרכיבים את החל"ר, הנורמה היום – כפי שיעידו הדוגמאות שינותחו להלן – היא חלל מעוצב עם תשומת לב רבה למשמעות, חלל שהודות ליחסי הגומלין שבין מרכיביו מתפקד כשדר מורכב.

 

2. מגמות בחל"רים מודרניים    🔗

כפי שנזכר לעיל, ריאליזם ונטוראליזם היו המגמות השליטות בחל“ר במשך זמן רב, בעיקר כשמדובר בחנויות בגדים. בפיתוח המָנֶקינים השתדלו המייצרים להקנות להם מראה של בני אדם, ואילו מעצבי החל”ר מילאו את החלל שסביב המנקינים במאקסימום פרטים דמויי־מציאות, פרטים השייכים ל“תמונה” כפי שהיא מוכרת לנו מן המציאות. כך, למשל, כדי לבשר על “המראה הרומאנטי” החדש הציגו מעצבי החל"ר של בְּלוּמִינְגְדֵיילס בשנה שעברה סצינת־גן שלימה באחד החלונות: שתי מָנקיניות, שייצגו אם ובתה, ישבו על מרפסת־גן שנבנתה במיוחד למטרה זו, והתמונה כללה ריהוט־גן, צמחיה (מפלאסטיק כמובן), גדר מסביב לגן, ושאר פרטי פרטים שמילאו את החלל המעוצב.

היחסים בין מציאות וחיקוייה מעניינים במיוחד כשמדובר בחל“ר: כתוצאה מאופי החל”ר כמערכת המכתיבה נורמות אופנה חדשות, כלומר מערכת הקובעת נורמות עתידיות, ה“מציאות” המוצגת בחלון היא “נבואית”, כלומר צופה־מראש (אם כי לא בדיוק) מציאות מסויימת בעולם. אספקט זה של החל“ר בולט במיוחד בעיצובים של אופנת־בגדים ותסרוקות. בניו־יורק אפשר לראות כבר בתחילת הקייץ איך ייראו אנשי העיר בחורף. בחורף שעבר, למשל, “ניבאו” החל”רים מציאוּת רומאנטית, נשים מקושטות בפרחים מלאכותיים ובבגדי־תחרה. ואכן, עם בוא הקייץ ניתן היה לראות ברחוב נשים לבושות בדיוק לפי התחזית (או התכתיב…) של החל"ר. כלומר, אנו עוסקים כאן במקרה מעניין של מערכת המהַפֶּכת, במובן מסויים, את היחסים הרגילים שבין אמנות ומציאות: כאן המציאות היא האמוּרה לחקות מערכת אסתטית, ולא להיפך.¹⁰

המגמה הריאליסטית פותחה בזמן האחרון בכיוון חדש: הנטיה עתה היא לא להציג תמונה דמויית־מציאות סתמית, אלא לבנות סצינות המרמזות על “סיפור” שלם, כלומר תמונות הנראות כלקוחות מתוך שרשרת של אירועים.¹¹ לפי מיטב המסורת של הריאליזם והנאטוראליזם הספרותי, מרמזות תמונות אלו לרוב על תופעות חברתיות בנות־זמננו, כשהן מדגישות תופעות שליליות ומזעזעות. הקהל נמשך לסצינות כאלו, ונוטה להפנות את תשומת לבו לנושאים הנוגעים לבעיות החיים היומיומיים (כמו פשע, התאבדות, סמים וכו'). חל“רים כאלו משמשים להסבת תשומת לב העובר ושב הממהר בדרך כלל לאן־שהוא, ובו בזמן גם להעברת שדרים כמו “אנחנו מכירים את המציאות”, “אנחנו מתוחכמים”, “אנחנו יודעים מה מדאיג אותך” וכיו”ב. אחד החלונות של בּרגדורף־גוּדמן הציג מנֶקִינית לבושה מעיל־גשם בסגנון צבאי, כשהיא מושכת מאחוריה “גוּפָה” עטופה במרבד. בבְּלוּמינְגְדֵיילס ניתן היה לראות חלון אחד ובו מנקיניות משחקות במכשירי־הימורים אוטומאטיים (הימורים ואוטומאטים להימורים היו נושא פופולארי בשנה האחרונה בניו־יורק עקב אישור שהוציאה מדינת ניו־ג’רסי להימורים חוקיים); בחלון אחר הוצגה סצינה בבית המכס, עם תיקי ג’יימס בונד מלאים באבקה לבנה… אבל החל"ר שמשך תשומת לב רבה ביותר בחודשים האחרונים שייך לבוטיק Riding High (ראה צילום מס' 3): בחלון ניצב מָנֶקין של גבר שגבו לקהל.

3

4

הוא היה לבוש מעיל שחור, אותו החזיק פתוח לרווחה בשתי ידיו, ומכנסיו היו משולשלות על הרצפה. מולו ניצבו בהבעה חצי־מזועזעת, חצי־חומדת שלוש מנקיניוֹת לבושות ספורט אלגאנט…

אותו בוטיק הציג גם חל“ר מעניין אחר, שבו שימשה התמונה הריאליסטית גם להעברת שדר סימבולי מורכב. סידור החל”ר היה מורכב ממָנֶקִינית לבושה בטעם רב ששכבה על הרצפה (ספק־חיה ספק־מתה) כשעיניה קשורות במטפחת. ארנקה היה זרוק על הרצפה, פתוח למחצה. לידה עמד מנקין־גבר ובידו אקדח מכוון כלפיה. התמונה היתה ריאליזציה (כלומר הצגה ליטראלית, ובמקרה זה וויזואלית) של המטאפורה הלשונית dressed to kill”", שפירושה פשוט להיות לבוש בהידור או בצורה מרשימה. כלומר התמונה, שכפשוטה נראתה כסצינת־אלימות טיפוסית לניו־יורק (להוציא אולי את לבושו האלגאנטי והמצוחצח של ה“רוצח”), נשאה שדר נוסף, עקיף ומרומז: “אלו בגדים ‘הורגים’ (“משגעים” היינו אומרים בעברית)”. הצרה היתה שבמקרה זה סמך המעצב יותר מדי על האינטליגנציה של הקהל ולא ליווה את השדר הוויזואלי בשדר וֶרבאלי. העוברים ושבים – אם בשל חוסר דמיון והשכלה פואטיים או בשל אי־היכולת לראות מעבר למציאות האלימה של ניו־יורק – לא פיענחו את השדר כראוי. רבים נכנסו לחנות להתלונן על שהחנות מעודדת אלימוּת.

סימבוליזם עם סממנים סוריאליסטיים ניתן למצוא בחל“ר הבא של בְּלוּמינגדיילס (מס' 4–5), חל”ר שהוא גם דוגמה טובה לנטיה להרבות בפריטים שאינם למכירה ושהחל"ר אינו מתכוון כלל לעשות להם פרסומת.

5

סצינת החל“ר מעוצבת בפרטי־פרטים (לא כולם נראים בצילום): מיטה גדולה מלאה בכרים, מכשיר טלוויזיה, עציצים וצמחים, בקבוקי בושׂם ומערכת שֵש־בֵש מהודרת. כל הפרטים מצטרפים לתמונה של חדר שינה מהודר של אשת חברה צעירה, מצליחה ובעלת אמצעים. במיטה רואים שתי נשים נאות. לבושות בגדי־ים שחורים. עיני הנשים פקוחות – הן לא נראות כישֵנות, אך היצורים המוזרים שמסביבן (אחד מהם נראה בחזית התמונה) מעלים על הדעת מציאות כמו חלומית.¹² מעל למיטה ושתי הנשים ניצבת אשה שלישית, מאוד דומה לשתיים שבמיטה, לבושה בגד־ים אדום (ראה מס' 5).¹³ השדר הלשוני בא כאן לעזרת הצופה בהכריזו: “אני בבגד־הים השלם [maillot] של ג’יורג’יו סנט אנג’לו – בשיחה על חלומות מתגשמים [dreams come true]” (ההדגשה שלי). השדר הלשוני עוזר לצופה למַקֵם את האובייקט המוּצע למכירה (בגד הים) בין שפע האובייקטים הממלאים את החלון. ומבהיר שזהו מרכז השדר הוויזואַלי. ה''כותרת” הנ“ל מבהירה גם את הכללית של התמונה: לראות עצמנו בבגד־ים כזה פירושו לראות חלום שהופך למציאות. כפי שנזכר לעיל, החל”ר עשוי להציע יותר מקביעה אחת. כאן, למשל, נרמזות באופן עקיף גם טענות כגון: “נשים הנראות כמו המָנֶקיניות שבחלון (=יפות, אופנתיות), והחיות ברמת חיים כמו זו הנרמזת בחלון (הידור, פינוק, עושר), חולמות על בגד הים הזה, ולכן גם אַת, העוברת ברחוב, צריכה לראות בו התגשמות חלומותיך”; או, בשיטת טיפוח האשליה המטונימית, “אם תקני את בגד הים הזה תהיי מיד יפה, עשירה ואופנתית”. החל“ר מודיע לנו גם שבגד הים השלם, בניגוד לביקיני, הוא האופנתי עכשיו, וברמה אחרת מנסח שוב את הטענה “אנחנו מתוחכמים”, “יש לנו טעם טוב”, “אתה יכול לסמוך עלינו”, וכו'. חל”ר זה הוא גם דוגמה טובה לריבוי המערכות המצטלבות בנקודה אחת, שכן לצורך העלאת המשמעויות השונות הסתמך המעצב על קודים רבים: קוד האופנה, קוד העיצוב הפלאסטי והוויזואלי, קודים אמנותיים (רמיזה לציור מפורסם, הישענות על מוטיבים של הסימבוליזם והסוריאליזם בציור), קודים חברתיים, קודים פסיכולוגיים (פחדים ותשוקות המתגלים בחלומות), קודים לשוניים וריאליזאציה של אלמנטים לשוניים (החלון מציג לפנינו גם את החלום וגם את התגשמותו), וכמובן קוד החל"רים עצמו.

השדרים הלשוניים מודפסים בדרך־כלל על פיסת נייר לא גדולה וממוּקמים בתחתית קידמת החלון, קרוב ככל האפשר אל המתבונן. בחנויות רבות הם משמשים בעיקר לסיפוק מידע פראקטי, כמו מחיר הפריטים, מיקומם בחנות, מעצבם וכו'. אבל בחל“רים נסיוניים, אוונגארדיים, מנוצלים האלמנטים הלשוניים בדרכים חדשות, אם כהערות העוזרות לפענח את משמעות המערך הוויזואלי ומשתלבות בו, או תוך ניצול אסתטי של המדיום הלשוני עצמו. כתוצאה מכך הופכים היחסים בין השדר הלשוני והוויזואלי למורכבים, כפי שראינו במספר דוגמאות שהובאו לעיל. דוגמה נוספת, שבה בולט במיוחד יסוד המשחק הלשוני, ניתן למצוא בחל”ר הבא (מס' 6), שבמבט ראשון לא ברור בדיוק מה הוא מציג. מבט שני מגלה, שעל הרצפה מונחים כובע־ים ומשקפי־שחיה, ושהדגמים הצבעוניים שעל הקיר אינם אלא תדפיסים על מגבות רחצה המודבקות על הקיר (ונראות משום כך כטַפֶּטִים). בשדר הלשוני, המבוסס על משחקי מלים באנגלית ולכן קשה לתרגום, נאמר: "We have beached a batch of see-worthy European beach-towels ” (בתרגום מילולי: העלינו אל החוף קבוצה של מגבות־חוף אירופיות ראויות־לראיה).

6

משחקי הצלילים והמשמעויות אינם מאפשרים לנו לעבור אוטומטית מן המלים למשמעויותיהן, אלא מעכבים אותנו ומפנים את שימת לבנו אל המבע עצמו.¹⁴ המבע מאורגן באופן הדוק באמצעות חזרות צליליות ((BEACHed - BatCH - BEACH – הבולטות במיוחד בשל המספר הקטן יחסית של הצלילים המשתתפים בשדר, ובשל האַלִיטרַצְיָה. הפועל “”to beach (“להעלות אל החוף”) מרמז על התרחשות נדירה, חד־פעמית, בלתי־שיגרתית (זהו פועל המשמש בדרך־כלל לתיאור העלאת גוף גדול אל החוף, כמו לוויתן שנצוד, או ספינה הזקוקה לתיקון). התמונה הכללית הנרמזת כאן (באמצעות הלשון) היא של שלל נדיר, ש”נלכד" באירופה והובא לחוף ארה“ב (שכן אלו מגבות מיוּבאות).¹⁵ למשחקי צליל ומשמעות אלו נוסף גם המשחק בהוֹמוֹנִים see/sea (=ים/לראות): הביטוי האנגלי המקובל הוא ”seaworthy” והוא מתייחס ליכולת־העמידה (של ספינה) בסערות. שבירת הצירוף הכבול (שהפך בינתיים למלה אחת) על־ידי החלפת האלמנט sea בהוֹמוֹנִים שלו see גורמת להפתעה ומפנה שוב תשומת־לב למבע. השינוי משרת כמובן גם את המטרה הרטורית של החלון כולו, להמליץ על המגבות, ובעיקר על איכותן הוויזואלית (הן “ראויות לראיה”). מטרה דומה משרת גם הארגון הוויזואלי של החל“ר, שכן על־ידי שימוש במגבות כִבְטַפֶּטים על הקיר אומר בעצם החל”ר שהן כל־כך יפות, שאפשר להשתמש בהן בפונקציה זו. ויותר מכך: הצגת המגבות כטפטים מהווה סטיה מן הנורמות של מערכת החל“ר. לפי נורמות אלו מוצגים הסימנים האיקוניים בצורה המבהירה את הפונקציות של המסומנים, ואילו כאן מקנה החל”ר לסימן האיקוני (המגבות) פונקציה בלתי טבעית (טַפֶּט). הפונקציה האמיתית של המגבות נרמזת בלבד באופן מטונימי באמצעות כובע הים ומשקפי השחייה. התוצאה היא דֶה־אוטומטיזאציה של המגבות ושל נורמות החל’ר הגורמות לעובר־ושב להתעכב ליד החלון, ליהנות ממנו הנאה אסתטית, ולספוג את השדר הרטורי.

דוגמה אחרת של יחסי־גומלין בין סימנים ויזואליים לבין לשוניים, אשר מצטרפים סימבולית מורכבת, והפעם בתוספת אלמנט משמוּעַ חדש – הרמיזה – ניתן לראות בדוגמה הבאה (מס' 7): בחלל החלון נראה חדר חשוּךְ וכמעט ריק. ליד הדלת המובילה אל החדר ניצבת אשה לבושה בחלוק־בית שחור. מול האשה שורה של ארונות לילה לבנים, ועל כל אחד מהם טלפון שחור. השפורפרת של אחד הטלפונים פתוחה. הכותרת המתלווה לחל''ר ”Dial A for Allure“ (''חייג ק' בשביל קסם'') – היא רמיזה ברורה לסרטו המפורסם של היצ’קוק, “”Dial M for Murder (“חייג ר' בשביל רצח”¹⁶). שם הסרט, כמו גם הכותרת שבחל”ר, מבוסס על שיטת מספרי־הטלפון מאותיות האמריקאית, שבה המספר מורכב מאותיות ומספרים. “חייג ר' בשביל רצח” מבוסס, אם כן, על התבנית הלשונית “חייג x בשביל לקבל שירות y [מודיעין, משטרה וכו']”. הרמיזה לסרטו של היצ’קוק מנמקת את פרטי התמונה שבחל“ר. בסרט מתכנן גבר לחסל את אשתו בעזרת רוצח, שאמור להסתתר בדירת הזוג מאחורי וילון שליד מכשיר הטלפון. לפי התוכנית (שאגב, נכשלת) צריך הבעל לצלצל לדירה בשעה מסויימת, האשה תיגש לטלפון, ואז יבצע הרוצח את זממו (מכאן השם “חייג ר' בשביל רצח”). בחל”ר מופיעים האשה והטלפון, ואווירת־המתח נרמזת באמצעותה של שפופרת הטלפון הפתוחה, האשה המתבוננת בה ממרחק מסויים, והחשיכה שבחדר.¹⁷ כותרת החל“ר מְאַייכת את אווירת־המתח על־ידי החלפת ה”רצח" ב''קסם" (allure). מתחת לכותרת הראשית מופיעה כותרת־משנה,Adri’s little black velour numbers (“‘מִסְפְּרֵי’ הקטיפה השחורים הקטנים של אדרי”). ה־A של השם Adri (שם מתכננת האופנה) שולח אותנו בחזרה ל־“A Dial” וכמובן גם ל־“Allure“', ומעביר בעקיפין את השדר “כשמחייגים A כדי להשיג Allure מקבלים אוטומטית את “Adri, או במלים אחרות, “אדרי וקסם חד־הם”. בהקשר זה “המִסְפרים הקטנים והשחורים” הם דו־משמעיים, שכן הם מתייחסים גם למספרי־הטלפון וגם לבגדי־הבית של אַדרי.¹⁸ הקירבה הצלילית שבין המלים “veloúr” (הבד הקטיפתי שממנו עשויים הבגדים) ו־”allúre” אף היא אמצעי רטורי המיועד לשכנענו שבגדיה של אַדרי מקסימים ומצודדים את הלב.

שימוש שונה לגמרי באלמנטים לשוניים נעשה בקבוצת חל“רים של החנות בֶּרגדוֹרְף־גוּדמן, שהציגו סצינות קוֹמִיקְס תלת־מימדיות (ראה מס' 8). בהתאם לקונבנציות של הקוֹמיקס, המלים שמבטאות הדמויות השונות מופיעות ליד ראשיהן מוקפות ב”בלון" בעל צורה טיפוסית־מוסכמת. המלים כאן הן קריאות אמוטיביות (“wow”) וביטויים אוֹנוֹמַטוֹפֵּיאִיים טיפוסיים לקוֹמִיקְס של מדע בדיוני (“zap”,“slam”). הביטויים מבהירים כמה מפרטי הסיטואציה המוצגת (הקריאה “slam” מייצגת את רעש נפילת שתי הדמויות שעל הרצפה. והמלה “zap” את הלם־הפגיעה שגרם לנפילה). החל"ר מעניין בעיקר משום שבאמצעות העברת נורמות של ז’אנר ויזואלי דו־מימדי לחלל החלון התלת־מימדי, הוא מצליח לגרום בו־בזמן לדֶה־אוטומטיזציה של שתי המערכות גם יחד.

רבים מן החל“רים המודרניים רוכשים את תשומת לבו של ההולך ושב ומעכבים אותו ליד החנות בזכות האפקט החזק שיש לשבירת קונבנציות ולהנאה האסתטית שמפיק המתבונן מיכולתו לזהות את ה”מִשחק" שמשחק המעצב (גם כשההכנה היא אינטואיטיבית בלבד). שבירת הקונבנציות גם מאפשרת להעביר את השדר הכללי “אנחנו חדשנים ומתוּחכמים”. בדומה לצורות אמנות אחרות (וללא ספק בהשפעתן), אחת הדרכים החביבות על מעצבי החל“רים להשגת אפקט של דה־אוטומטיזציה ושל חריגה מנורמות היא “הסבת תשומת לב למבע”, כלומר הבלטה והצגה באור חדש של המיוחד לחל”ר כמערכת תקשורת, חשיפת מוסכמות המערכת והסבת תשומת־לב אליהן. הנה דוגמה אחת כזו, שוב מחלון של בְּלוּמִינְגְדֵיילס (ראה מס' 9): בחלון ניצב מָנֶקין של גבר וגבו אל הצופה. הוא לבוש מכנסיים, מעיל, וכפפות עור, ראשו מגולח ואחת מזרועותיו מורמת. ממולו נמצא קיר, ובקיר חלון. זגוגית החלון הפנימי הזה שבורה, וכמה שברי זגוגית מתגוללים על הרצפה, בצורה המציעה שהגבר שבר זה עתה את החלון. בשדר הוורבאלי שבתחתית החל“ר כתוב: “Window dressing… Saturday’s Generation” (מילולית: “סידור חלונות ראווה… דור יום השבת”). “Saturday Generation” הוא כינוי לדור הצעיר, שעיקר מעייניו בבילוי בשבת בערב, והוא גם שֵם של בוטיק בתוך בלוּמינגדיילס (החנות מחולקת לבוטיקים־בוטיקים, כל אחד עם שֵם משלו), המוכר בגדים לנוער. אבל לביטוי זה יש גם קונוטציות של חוסר אחריות, אלימות, התהוללות – תכונות שהן לא פעם חלק מחיי הנוער המשועמם בערים הגדולות ובפרבריהן. החלון השבור, כפפות העור הכהות והראש המגולח שבחל”ר הם סממנים בדוקים לחיזוקן של קונוטציות אלו. אבל “עוקץ” החל“ר טמון, כמובן, בהצגת “חלון בתוך חלון” (כעין סיפור בתוך סיפור, או סיפור על סיפור), ובמשחק ברב־המשמעות של הביטוי “window dressing”, שפירושו (1) עיצוב חלונות ראווה; (2) הצגתם של פעולות, מלים ו/או דברים בצורה מְיַפָּה (אבל לא אמיתית או כנה). כלומר, לפנינו חל”ר שבתוכו גם מופיע הביטוי חל“ר, ומופיעה ריאליזאציה של הביטוי עם עוקץ אירוני אקטואלי: “מסדרים” את החלון על־ידי שבירתו.¹⁹ גם המשמעות האידיומטית השניה של הביטוי מופעלת בחל”ר: היא מרמזת על טיבם של בני־נוער אלו (שוויצרים, אוהבים לעשות רושם וכו'), ומהווה חלק חשוב מן השדר הרטורי הממליץ על הבגדים (אלו בגדים שמאפשרים לעשות רושם, וכן בגדים שברגע שאתה לובשם אתה “אחד מן החֶברֶה”).

כמעט כל הדוגמאות שהובאו עד כאן היו “פִיגוּראטיביוֹת” באופיין. אך היום מופיעים יותר ויותר חל“רים אבסטרקטיים, המבוססים פחות ופחות על דמיון למציאות החוץ־חל”רית. פעמים רבות העיצוב הוא במכוּון אנטי־ריאליסטי, כלומר עיצוב אשר סוטה בכוונה תחילה מן הנורמות הריאליסטיות־נטוּראליסטיוֹת אחרי תקופה ארוכה של שלטון נורמות המָנְקינים דמויי־האדם, החלו לאחרונה להשתמש בבוטיקים אוונגארדיים במָנְקִינים שהם בעצם בובות־מסמרטוטים, הנראות כצעצוע גדול או כקריקאטורה תלת־מימדית של בני־אדם. בכמה חל“רים הופיעו לאחרונה מָנֶקינים דמויי־אדם, שחלקי הגוּף ה”אנושיים" ביותר שלהם – הפנים והידיים כוסו בבד־שׂק (ראה מס' 10). עם זאת, בחל“רים של בגדים אנו מגיעים ל”אמנות מופשטת" ממש רק כשהחל“ר מסלק לחלוטין את המָנְקִינים וכשהתבנית הדומינאנטית בעיצוב החלל היא תבנית הדמיון בין צורות וצבעים, בצורה שגורמת לצופה לשכוח את הפונקציונליות של המסומנים המיוצגים על־ידי החל”ר. חל“ר כזה חוזר, במידה מסויימת, למצב שהיה קיים לפני המצאת המָנְקינים. אלא שעכשיו המָנְקינים דמויי־האדם קיימים, כך שלאי־השימוש בהם יש משמעות מיוחדת – הסירוב להשתמש בהם. קודם, זו היתה הנורמה, אבל עכשיו לפנינו אקט ברור של שבירת קונבנציה. מעצב חל”רים של החנות פִיוֹרוּצִ’י משתמש בדרך כלל בעיצובים אבסטראקטיים,²⁰ והוא ישמש לנו כאן כדוגמה (ראה מס' 11, 12). חלקי הלבוש תלויים פשוט על מוטות עץ אופקיים, והנעליים והאביזרים מונחים על הרצפה. בכל חלון יש חזרה של אובייקטים, צבעים וצורות זהים (שלושה זוגות מכנסיים לבנים, באותו גודל ואותה גזרה, שתי חולצות, ששה זוגות נעליים וכיו"ב).

7

8

9

10

11

12

פירושו של דבר, שהחזרה אינה מגוייסת כאן לצורך שדר פראקטי כמו “בחנות זו מצוי למכירה אותו אובייקט בצבעים ו/או בגדלים שונים”. זו חזרה לשם המבנה האסתטי, “אמנות לשם אמנות”, שהרי מבחינת השדר הפראקטי מתקבלת אינפורמאציה עודפת. ועוד, למעשה תשומת־הלב אינה מופנית לבגד עצמו, אלא למרכיביו הוויזואליים (צבע, צורה, טקסטורה). עם זאת, למרות שעקרון החזרה והדמיון הוא הדומינאנטי, למרות שהמעצב נמנע במכוון מזהוּת מספרית של סוגי הפריטים (שתי חולצות ושלושה זוגות מכנסיים), עדיין משחק עקרון הסמיכות (המטונימי) תפקיד די חשוב, שכן כל יחידה המרכיבה את המערך הכללי (חולצה–מכנסיים–נעליים) מאורגנת בכל־זאת לפי הסדר הטבעי של חלקי הגוף, במבט מלמעלה למטה.

ובכן, עם כל הנטיה לחדשנות ולשבירת קונבנציות, החל“רים נשמרים בדרך־כלל מלעוות את הסדר הטבעי, בעיקר כשמדובר בגוף האדם. יש כמובן חל”רים בהם נמצא חלקי־גוף “קטועים” ומבודדים מן הגוף כולו, כמו למשל בחנויות המוכרות גרביים שבחלונן נמצא לעיתים קרובות רק רגל או כף רגל (ראה מס' 1). אלא שבחנויות כאלו זוהי הנורמה – הצופה אמוּר להשלים בדמיונו את שאר חלקי הגוף, והחל“ר אינו נתפס כסוריאליסטי. חל”ר סוריאליסטי לשמו – דבר נדיר למדי - הופיע לא מזמן בחזית הבוטיק Riding High (ראה מס' 13): בחל“ר, בתוך קופסא מלאה נסורת, ניצב גוף גבר לבוש היטב אך חסר ראש. הראש עצמו הועתק ממקומו הטבעי לרגלי הגוף. הכובע האלגאנטי שעל הראש הכרות מוסיף לחל”ר נימה אירונית.

13

מה קורה כשהחנות אינה מוכרת אובייקטים אלא שירותים? מה קורה כשמסיבות כלשהן אי אפשר להציג באופן איקוני אובייקטים ו/או שירותים המוצעים למכירה בחנות? אובייקטים מסויימים הם גדולים מדי להצגה באמצעות אוסטנציה, ואובייקטים/שירותים אחרים לא ניתן להציג באופן איקוני בשל טַאבּוּ כלשהו. מספרים על אדם אחד שעבר ברחוב וראה שעונים יפים בחל"ר. נכנס לחנות וביקש לקנות שעון. “מצטער אדוני”, אמר בעל העסק, “איני מוכר שעונים”. "ומה אתה מוכר?'' – “אני מוהל” ענה הבעלים. “מדוע אם כך אתה שׂם שעונים בחלון הראווה?” שאל הקונה. “ומה רצית שאשִׂים בחלון?” השיב המוהל.

לבעיות מסוג זה יש כמה פתרונות קונבנציונליים. הפשוט שבהם הוא ייצוג מטונימי של האובייקט ו/או השירותים:

14

במקום להראות את האובייקט או את התהליך, מציגים את תוצאתם או אובייקטים סמוכים להם או קשורים אליהם בדרך זו או אחרת. אנו רגילים לראות בחל“רים של מִסְפרוֹת תמונות של ראשים. הִמספרה אינה מוכרת את הראש, גם לא את השיער הנילווה אליו – התמונה מראה תוצאה אפשרית של התהליך אשר מוצע למכירה (תערובת של סימנים איקוניים ואינדקסיים). חנויות תקליטים מציגות בדרך־כלל בחלון את עטיפות התקליטים, לא את התקליטים עצמם. סנדלרים מציגים לרב נעליים ו/או משחות נעליים ומברשות; הם אינם מוכרים נעליים, ומשחות הנעליים הן פריט משני המוצע למכירה, אך פריטים אלו נתפסים כמטונימיים לתהליך תיקון הנעליים. חנויות שמוכרות וויבראטוֹרים מציגות בחל”ר תמונה של אשה המשתמשת בוויבראטוֹר לשם עיסוי רגלה – פתרון לא רע לעקוף את הטאבו האוסר הצגה איקונית של פעולת אוננות. האובייקט עצמו מוצג באופן איקוני, אך תפקידו האמיתי מוסווה באמצעות הסטת הפעולה לחלק־גוף סמוך לאיזור הטאבו.

לעיתים נמצא חנות שמוצאת פתרון מקורי יותר. פעמים רבות עברתי ליד חנות בשם סִידְנִי ותמהתי מה אמור לייצג האובייקט הלבן הגדול התופס את רוב החל"ר (ראה מס' 14). האובייקט עשוי מבד ממולא בחומר רַךְ, ולוקח זמן לגלות שהוא מייצג מסרק (ייצוג איקוני, אך לא מטיפוס האוסטנציה – מספר התכונות המשותפות למסרק ממש ולמפלצת ענק רכרוכית זו אינו גדול). המסרק עצמו הוא סימן אינדקסי (מטונימי) לתהליך של יצירת תספורת. החנוּת היא מִספרה.

אפשרות אחרת, ההופכת יותר ויותר פופולארית, היא לבטל את המחיצה שבין החל"ר ופְנים החנות, כך שאובייקטים ותהליכים שבתוך החנות ניתנים לראיה מבחוץ. מוכרי מכוניות, שבעיית הגודל מונעת מהם להציג את מוצרם באמצעות אוסטנציה, היו בין הראשונים שהשתמשו באולם תצוגה שלפחות אחד מקירותיו עשוי זכוכית. המכוניות שבאולם התצוגה עדיין מתפקדות כסימנים, שכן הן מייצגות קבוצה שלימה של אובייקטים שאינם נוכחים במקום. באחד מסניפיו של מועדון הבריאות של ניו־יורק נעשה דבר דומה. כל עובר ושב יכול להזין עיניו בשריריהם של המתעמלים בתוך המועדון (מעניין שהמתעמלים עצמם אינם המועדון מתלוננים על השיטה).

רוב הנקודות שהועלו במאמר זה דורשות דיון ופיתוח נוספים. המאמר אינו מתיימר להיות יותר מהצגה פְּרֶלימינארית של הבעיות ושרטוט כמה כיווני דיון אפשריים. יש צורך לאסוף חומר היסטורי הנוגע לחל“רים ולנתחו בזהירות, וכן להשוות חל”רים במדינות שונות ובחברות שונות. חשוב גם לנסות להעמיד טַקסונומיות מדוייקות יותר של סוגי הסימנים המשמשים בחל"ר ושל אפשרויות צירופיהם. הנושא כולו חשוב לא רק לשם הבנת תהליכי תקשורת המונית, אלא לצורך קידום הבנת אופיים של סימנים ומערכות סימנים בכלל.