לפני זמן לא רב הלכה לעולמה שחקנית קולנוע נודעת. חייה יכלו להשׂביע את סקרנותם הלהוטה של רבים מן המציצנים שלנו: מוצאה הצנוע, דריכת כוכבה הפתאומית, כיצד הפכו פניה היפים, הצוננים, הבתוליים כלשהו, למיתוס קולנועי שלם, גם אם משׂחקה לא היה מושלם; התרחקותה המסתורית מן הציבור, הרכילות בדבר יחסיה הלסביים, נפילתה, ולבסוף –המוות שבא לה בבדידות מוחלטת. היא היתה מונה־ליזה למיליוני אנשים שלא שמעו על המונה־ליזה, התגלמות המסתורין; וברובד עמוק יותר – אלילת־ירח מודרנית, סֶלֶנֶה שנולדה ברובע פועלים סקנדינבי. קשה למחוק את האלילות מן העולם. היא חוזרת ומתגלה, בכל דור ודור, במה שקרוי היום בשם תדמיות.

מו״ל אמריקני זריז הבין שלפניו הזדמנות פז. הוא שילם מיקדמה בסכום הקרוב למיליון דולר לכותב מקצועי, כדי שיכתוב ספר על השׂחקנית שהלכה לעולמה, בפרק זמן של שבועיים־שלשה. ההוצאה החליטה להשקיע מיליון דולר נוספים ביחסי ציבור, להתקשר עם רשת הפצה ענקית – ולבנות בביטחון על רווח של כמה מיליונים הגונים.

לכאורה, עסקה משתלמת. בסכום המיקדמה שקיבל הסופר הוא יכול לשכור לעצמו אין־סוף תחקירנים, שינברו בספריות וידוגו את כל החומר הקיים. הוא יכול גם לשכור כותבי־משנה, שכירי־עט, שיכתבו למענו אותם פרקים שהוא עצמו לא יספיק לכתוב. למעשה, הוא יכול גם לא לכתוב ולוּ מלה אחת, אלא רק לערוך ולתפור יחד את מה שיכתבו למענו אחרים. סוף כל סוף, על כמה אַמְפֶטמינים וקפה חזק יכול אדם לחיות, ואפילו למען מיליון דולר. בתנאים כאלה, הרי צריך לחשב גם את עלות האישפוז שאחר־כך, או כמה יעלה האולקוס, תופעה בלתי נמנעת של ביזנס גדול.

ואם כן, יהיה ספר, ואפילו ספר רב־מכר שמעטים כמותו בהיסטוריה. אלא שתוך כדי התהליך, המו״ל חדל להיות מו״ל והיה לסַפָּק, הסופר חדל להיות סופר והיה ליצרן, וחנות הספרים של הרשת חיזקה עוד יותר את מעמדה כמרכול. הספר, כמובן, הפך להיות מצרך.

סיפור זה, בין אם היה או רק משל הוא, קורה בעשור האחרון בארצות־הברית. כלכלת הספר שינתה פניה, בהחלטת המו״לים, או נכון יותר – בהחלטת החברות המסחריות הגדולות שקנו, ועודן קונות, רבים מבתי ההוצאה הקיימים. כותבים – קשה לקרא להם סופרים – כסטיבן קינג, שכתבו בעבר רבי־מכר, מקבלים היום סכומים אסטרונומיים של מיקדמות לספרם הבא, כיוון שהמטרה איננה עוד להוציא ספר טוב, אלא ספר מרוויח. בולדוזר של יחסי ציבור ושיטת חנויות־הרשת עושים את השאר.

באחד הגליונות האחרונים של ה“ניו־יורק רוויו אוף בוקס” עומד ג׳יסון אפסטיין על שורשי התופעה. לדעתו, שינתה חנות הספרים המסורתית, המקצועית והמשכילית את פניה, כאשר החלו אנשים רבים לנהור מן המרכז לפרברים; אצלנו אפשר אולי לומר – לשיכונים. יחד עם המרכול השכונתי, השייך לרשת הגדולה, יחד עם בית המרקחת, שהוא סניף של רשת, הופיעה גם חנות הספרים, ששטחה הרבה פעמים אינו גדול, אף היא שייכת לרשת הפצה, והחנות מספקת את המצרך הקרוי ספרים באותה צורה בדיוק שבה מספק המרכול את מצרכי המזון ומשחת השיניים: דוכן שעליו ערימה של המצרך, מיבצעים עונתיים, וכיוצא באלה. מתהווה היצע אחיד, מהיר ונוח לכלל דיירי הפרבר או השיכון.

לכאורה, מדובר בכלכלה חופשית לכל דבר. אבל האמנויות אינן שייכות לכלכלה. האידיאל של אחיד, מהיר ונוח אינו האידיאל של האמנויות. ייתכן מאוד שלא באו האמנויות לעולם אלא כדי לקבוע רמות וקני־מידה שונים ואחרים מקני־המידה של הכלכלה; וספרות, אף על פי שהיא משתמשת במלים, לכאורה כמו העתונות, כמו הביוגרפיות של שחקניות וספרי הבישול, אינה אלא אחת האמנויות.

האופנה האמריקנית של הפיכת הספר למצרך נוסתה גם אצלנו לפני כשנתיים. מבחינה כלכלית, היא היתה ל“בום” ארעי, שאחריו באה נפילה לבירא עמיקתא. מבחינת קני־המידה הציבוריים, היא היתה בזיון. פעם אפילו חולק מוסף על נייר כרומו, שעליו תצלום של דוגמנית בכתונת לילה, שרועה על מיטתה וספר נושר מידה הרדומה־למחצה, והיא מהרהרת בדפוס פרסומי נאה: עם איזה סופר אלך למיטה הלילה?…

למען היושר, חייבים לומר שמחוללי השיטה הזאת כבר היכו על חטאם ברבים. גם המו״לים לא נשׂכרו ממנה אלא תקופה קצרה מאוד, ואינם שׂשׂים לחדש אותה. היא נוסתה; לא היה בה כדי לפתור את פיצול האישיות הקבוע של המו״ל, בין הרצון לפרסם ספרות טובה, לבין הרצון – והצורך – להרוויח ולשלם משכורות. אם האידיאל הוא שהספר המעולה יהיה גם הספר הנמכר היטב, הרי השיטה הצרכנית רק הרחיקה את מועד התגשמותו של האידיאל. שְׁנתונים שלמים בעולם הכלכלה החופשית גדלים על הזיהוי המוטעה, האומר שרב־המכר הוא על פי ההגדרה הספר הטוב, ואלה שנים של נזק ממשי. הספרות מעולם לא היתה נחלת הרבים. דרושים לה תנאים שכמעט אינם קיימים במקומותינו: סוג מסויים של סקרנות, התמסרות, ובעיקר – פנאי. הספר־כמצרך מספק סוג שונה לגמרי של סקרנות, והוא מיועד למי שאינו רוצה להתמסר, אלא להיות מבודר פאסיבי, וגם אין לו פנאי.

ג׳יסון אפסטיין מדבר על צורתה של חנות הספרים, המשקפת – לדעתו – את מצב המו״לות. הוא מאזכר חנות ענק בדנוור, שמה “הכריכה הבלויה”; חנות המשתרעת על שטח ענק, מעסיקה 170 עובדים, ועוברים בה מדי יום ביומו כ־1,400 איש. אין בחנות זו זכר ל“דוכן רבי המכר”, אבל לעומת זאת יש בה אוספים מקצועיים שנרכשו בשלמותם, התמחות נושאית, והאפשרות ליעץ לבאי החנות. אין זה מרכול; זו חנות מקצועית לכל דבר. ודנוור, אומר לנו אפסטיין, היא עיר של מיליון איש בסך הכול; לא הגדולה בערי אמריקה. לעומת זאת, אומר בעל המאמר, כשנסגרה חנות מסויימת בשדרה השמינית בניו־יורק, נותרה העיר הענקית הזאת בלי אף חנות ספרים מקצועית, ויש בה רוב גדול של חנויות־רשת, כלומר חנויות בעלות אופי צרכני מובהק.

על עניין זה יכולה להעיר הכותבת מנסיונה האישי. כאשר נשאל מוכר ברשת “בארנס אנד נובל” על ספר שיצא בהוצאה נודעת, המתמחה בקלאסיקה, גירד המוכר בפדחתו, ואמר: “יש לנו קצת ספרים שלהם, אבל לא הרבה; הם מו״לים נורא ספרותיים, לא כן?”

אפשר להוסיף לכך את השינוי העצום שחל במוכרי הספרים עצמם. אם לפני כמה עשרות שנים יכול היה אדם, ברוב המקרים, לסמוך על כך שבחנות הספרים ימצא מוכר מתמצא פחות או יותר, אוהב ספר וקורא ספר, שאפשר גם לנהל אתו שיחה על הספרים – הרי היום, בשיטת המרכול, קיים מרב הסיכוי שאדם ימצא מוכר שיכול היה באותה מידה למכור קוקה־קולה או אמצעי מניעה, אדם זריז ואדיב ובעל־מחשב, הנמנה עם רוב הציבור שאינו קורא ספרים, ואפשר בעצם להחליפו בסִפרו־מאט.

ראינו תופעה זו באחרונה גם בארץ, בחלק מדוכני שבוע הספר. בשנים שעברו היו אנשים באים למכור בשוק כעניין שבמסורת, מהם גם אנשים מתחום המקצועות החופשיים. אני מכירה אישית אדם העובד בפרקליטות, שהיה בא מדי שנה בשנה למכור ספרים בשוק הספר בירושלים, מאהבת העניין. הוא לא נראה השנה. במקומו, ובמקום אנשים כמוהו, נשׂכרו נערות מבתי ספר תיכוניים, נחמדות מאוד, מצחקקות, שבאו להרוויח, כמו במלצרות, או בדיילות, אבל בשום פנים לא יכלו לחפש ספר מסויים, לא כל שכן להמליץ על ספר. הן רק ידעו מה “הולך” השנה. אם נוסיף לכך את העובדה שבירושלים נוספו דוכנים המוכרים תעמולה של מתנחלים, ולעומתם עמדו אנשי ״השנה ה־21״ וחילקו רשימה של ספרים הנגועים בגזענות, תוך המלצה שלא לקנות אותם – הרי בין הפוליטיזציה מכאן, לבין המיסחור מכאן, לא יכול היה אדם אוהב־ספר לצאת מן השוק הזה בלב מתרונן מֵאושר. אם למרות כל זאת נמכרו גם ספרים טובים, הם נמכרו למרות, ולא בגלל אווירת שוק הספר השנה.

כצפוי, קמה בארצות־הברית התנגדות מצד הציבור המשכיל לשיטת המרכול, וגם לצורת חנות הספרים המוכתבת על־ידי הרשת, זו ה“דוחפת” את מבצע רב־המכר התורן. הציבור המשכיל החל לדרוש במפורש חנות שלא רק נכנסים אליה לרגע, קונים, משלמים והולכים, אלא חנות שיש בה מקום להתרווח, לדפדף ולעלעל, לשוחח עם אנשים בניחותא, להתייעץ, ולחוש שוב את האמת הישנה: היחסים בין הקורא לבין הספר הם יחסים אישיים לכל דבר. ויחסים אינם דבר שנעשה בשיטת ה“קוויקי”. דרושה אינטימיות ודרוש אמון ודרוש בסיס של הערכה הנבנית לאט. הוא שנאמר: עתים לתורה.

בסן־פרנסיסקו, למשל, גן העדן של האינדיווידואליסטים, עיר שמעולם לא נתפסה לאופנה הצרכנית, חנויות הספרים רובן־ככולן ענקיות בשטחן, והן משמשות כעין מקום־מפגש, או אפילו מתנ״ס. מוקצב בהן מקום קבוע לערבי קריאה, מפגשים ספרותיים, ולא תמצא בהן זכר ל“דוכן רבי המכר” שעליו ערימת מצרכים המתחלפים מהר. טובי הסופרים באים למפגשים אלה ברצון, כיוון שהקהל הוא מן הטובים שבעולם, קהל־קוראים עירני, אינטנסיבי, והדיון רובו ככולו ברמה גבוהה. אתה יכול למצוא ברשימת הבאים לחנות אחת, בחודש אחד, את סוזן זונטג, את סיימון שאמה (בעל “אזרחים”, ספר נפלא על המהפכה הצרפתית), ורבים אחרים, הבאים לכאן גם אם הקהל אינו אלא שמונים או מאה סטודנטים, חלקם יושבים על הרצפה; מפני שדינאמיקה כזאת קשה למצוא במקומות אחרים בעולם, והיא שונה מאוד מן הדינאמיקה של אולם־הרצאות אקדמי. יש משהו במפגש על ספר הנערך באווירת חולין, בין המון אצטבאות ספרים. מצב דומה קיים גם בכמה חנויות בבוסטון, הסמוכות למקומות־תורה, וגם בהן אותה דינאמיקה של יומיומיות, סקרנות, ידע ואהבה, היוצרים אקלים נכון לספר. הממד האנושי הוחזר למקום שהוא, בסופו של דבר, גם מקום־מכירה, אבל אחרת. בלי מבצעים ובלי חגיגות. פשוט, אנשים שכותבים ואנשים שקוראים.

בחנויות הללו של ברקלי או סטנפורד או בוסטון, מה שקרוי “חיי המדף” של ספר ארוך לאין־ערוך מ“חיי המדף” שלו ברשתות המרכולים הספרותיים. שם – ספר חדש שאינו נמכר היטב בתוך כמה שבועות, מוחזר אחר כבוד למו״ל, וגורלו נגזר. עוד זמן־מה אפשר להשיגו, על־ידי הזמנה ממחסני המו״ל; כעבור פרק זמן, כיוון שגם מחסני ההוצאה מוגבלים בשטח, הספר יוצא מן המחזור לחלוטין, נמכר עוד פעם אחת בהוזלה גדולה, ומה שנשאר – מושמד. עותק או שניים אפשר למצוא – אם מתעקשים – בספריות. כאן, בחנויות הטובות, אדם מוצא גם ספרים מעולים הנמכרים לאט, גם כעבור שנים אחדות מיום הופעתם. צודק ג׳יסון אפסטיין באמרו שכדי להחזיק את הספרים ה“אטיים”, דרוש שטח גדול. ומה לעשות, ורבים מן הספרים המעולים הם בגדר ספרים “אטיים” דווקא. בשיטת המרכול לא היינו מכירים היום כלל עשרות, אם לא מאות של סופרים, ביניהם פרוסט ופוקנר, שאף הם נמכרו לאט, ואין לתאר את הספרות בלעדיהם. חנויות הרשת היו מחזירות את “אבשלום, אבשלום” למו״ל כעבור חודש, בלי היסוס.

תנועת ההתנגדות האינטלקטואלית בארצות־הברית לא יצאה רק נגד השיווק המסחרי של הספרים. סיסמתה הכללית היא: אל תגידו לנו מה לקרא. אל תבחרו בשבילנו. הכתובת המיידית היא המו״לים הממוסחרים ושיטות השיווק. אבל לא רק הם. רבים קצה נפשם בטון השיפוטי של הביקורת, המכתירה מלכים ומלכות ליום־יומיים, ומסירה אותם מכס כעבור זמן־מה. אחרים מתלוננים על המיסוד האקדמי של אמנות, כיוון שהאקדמיה בעצם אינה בנויה להתמודד עמה במלוא ההיקף האנושי שלה, והיא יוצרת רדוקציוניזם מסוכן.

סוציולוגים רבים כבר עמדו על כך שהדור הצעיר של ארצות־הברית אינו רוצה להשתייך עוד ל“מירוץ העכברושים”, ואינו רואה את חזות־הכול במכונית היקרה או בבית רחב־הידיים, הבאים על חשבון בילוי שעות חשובות עם הילדים, או על חשבון עיסוקי שעות־פנאי כגון קריאה ולמידה של ההורים. זה בדיוק הקהל הפתוח לספר הטוב; וזה בדיוק הקהל הרוצה לבחור בעצמו, ואומר לכל הממסדים שבעולם: אל תגידו לי מה לקרא. יש לי מערכת ערכים משלי, העדפות משלי, שעות הפנאי שלי, ואני אבחר.

וזה גם הקהל אשר ישנה, בסופו של דבר, את צורתן של חנויות הספרים, ולמענו כל הכתיבה כדאית.

ידיעות אחרונות, 8.6.1990